¿Cómo le benefician las tecnologías de neuromarketing para su negocio?

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Las grandes reuniones de los investigadores en neurociencia y Neuromarketing han sido realizadas en Europa y la ciudad de Chicago en EE.UU., por primera vez en Latinoamérica, los investigadores tendrán cita en Costa Rica los días 25 y 26 de mayo.

Javier Paniagua @JavierPaniaguaO

 Silvia Campos, embajadora de Neuromarketing Science y Business Asociation Costa Rica, gerente general de Centroamérica de Eye On Media y organizadora del Neurocamp. 

Campos explicó los  detalles del impacto y avances de las tecnologías neurocientíficas aplicadas a la publicidad y el mercado en empresas.

Presentarán como novedades los resultados de sus investigaciones, y las tecnologías que se utilizan en el laboratorio para los estudios científicos de la conducta del consumidor. Además, en los talleres programados los participantes podrán experimentar, ver y entender la aplicación de las diferentes tecnologías como son Respuesta Galvánica, Eye Tracker, Face Reading, Electroencefalografía y Test de Asociaciones Implícitas.

 

¿Cuáles tecnologías existen en investigar la conducta del consumidor?

Hay varias, sin embargo no llegan a 10 las tecnologías utilizadas para la investigación neurocientífica del comportamiento del consumidor.

(En el Neurocamp) traemos 5, ya que las otras no están disponibles en el país ó a nivel centroamericano, los cuales son equipos de resonancia magnética para uso, generalmente, en el campo médico, porque sus altos costos, sin embargo, existen universidades o empresas que los tienen para investigación.

¿Cómo son esas tecnologías?

Las tecnologías en el campo de las neurociencias no son invasivas, algunas podríamos utilizarlas sin darnos cuenta que lo hacemos. Ahora bien, ninguna tecnología sustituye a otra. Cada una mide diferentes aspectos, son como los seres humanos muy complejos. Cada área del cerebro ejemplifica, explica o sintetiza una área del cerebro específica u algún comportamiento determinado que es cubierto con una tecnología.

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¿Cómo podemos aplicar  la tecnología a los negocios?

Depende de que queremos investigar, de cuál es el objetivo, del porqué estamos utilizando una aplicación con neuromarketing.

La clave es diferenciar una tecnología de otra, ya por ejemplo, si se quiere hacer un cambio de imagen al producto, sacando un empaque nuevo eso es una tecnología, pero si lo que quiero saber cuál es la emoción que despierta mi comercial o las diferentes propuestas de imagen es otra tecnología, por las emociones no se cuantifican de la misma forma que el impacto que pueda tener un empaque.

Por eso depende de lo que se quiera medir como empresario, es que se recomienda la tecnología a utilizar.

¿Qué tecnología es la más utilizada?

La más utilizada son los Eyetracker que mide lo que vemos. Nuestro cerebro cuando está buscando algo para la toma de decisiones, enfoca la vista en aquello que es importante para el cerebro.

Hay varios, como los lentes que se utilizan para estudios en punto de vista, para analizar la compra con realización a una promoción de una categoría específica de producto, ya que siempre tomamos decisiones diferentes dependiendo de las categorías, no es lo mismo la leche que galletas, ya que en algunas cosas nos fijamos primero en precio, en otras comparamos con tiempo y  otras tomamos la decisión en menos de tres segundos.

Hay otros, como los eyetracker fijos nos permiten evaluar estudios de usabilidad para sitios web y aplicaciones para entender el uso del cliente a la herramienta, ver porque los diseñadores web muchas veces diseñan para ellos mismos, asumiendo que lo obvio para muchas personas no lo es para todos. Hay sitios web que son excelentes para informar pero no para comprar, como por ejemplo de Amazon que no es compleja y facilita la venta.

Los eyetracker permiten la evaluación de comerciales, piezas gráficas, simuladores de góndolas o vía pública sin hacer la inversión, para evaluar cuál será más efectiva en el impacto y cambio del consumidor que es el fin de la publicidad, así utilizar la propuesta más efectiva.

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Después de los eyetracker, ¿qué otras tecnologías son comúnmente más utilizadas en el mercado?

El encefalograma es una herramienta es muy efectiva, pero compleja, su aplicación no es sencilla, ya que cada cerebro es un mundo, por lo que el reto es colocarlo en el punto correcto, porque los impulsos cerebrales son muy difícil de interpretar.

No todos los software están hechos para mercadólogos, quizás de 500 que exista, habrá 2 que tengan un lenguaje de gráficas claro y sencillo, los cuales indican en grandes rasgos si la persona lo acepto o lo rechazo en términos cognitivos, más nada. El encefalograma no mide emociones, además de que requiere un especialista.

Otra herramienta es la Respuesta Galvánica (GSR), lo que hace es medir el impacto emocional que puede tener una persona de la publicidad a través de las glándulas sudoríparas, por eso se coloca en la base de las manos, las yemas y los pies, en los cuales hay mayor actividad de sudoración para medir el impacto emocional, el nivel de 1 a 10 lo que me gusto o no me gusto, que al final es lo que hace que recuerde un anuncio, el recorrido de un supermercado, una pieza musical, una marca, etcétera.

La Repuesta Galvánica solo permite medir un impacto emocional, sin saber  la respuesta positiva, negativa y cuál emoción.

Otra herramienta es el facereading que mide por medio de un algoritmo la expresión en 500 puntos en el rostro, 7 emociones básicas que son neutra, felicidad, tristeza, enojo, sorpresa, miedo y desagrado, de acuerdo a un estudio de NatGeo en 180 países, estos son las 7 emociones que compartimos todos los seres humanos en el mundo.

En Neurocamp, otra de las tecnologías a exponer, es el IAT, para entender los conceptos a nivel cerebral que tenemos más desarrollados, por ejemplo cuando decimos rojo y piensa en sangre, eso es una asociación implícita en el cerebro. La experiencia y aprendizaje  de los años crea conceptos, eso a nivel de marca se puede crear con mucho tiempo e inversión.

Los estribillos de anuncios requieren dinero, tiempo y esfuerzo, por eso cada anuncio es más fácil hacerlos con asociaciones cerebrales de marca, por ejemplo cuáles son los conceptos que relacionan la marca dentro de mi categoría. 

Esos son las 6 principales tecnologías que se utilizan en el mundo neuro.

¿En qué lenguaje se programa estás herramientas?

Todos son hardware y software.

Por ejemplo en eyetracker hay como 5 marcas a nivel mundial, ninguna tecnología puede leerse con el software de otro fabricante, son específicos. El lenguaje es propio de cada uno de los fabricantes, cada empresa se especializa en una sola tecnología y así poder cuantificar y explicar este impulso neurocientífico en nuestro organismo, y posterior traducirlo a nivel mercadológico para utilizarlo en la efectividad del consumidor y el impacto de la publicidad depende de cada marca y tecnología.

¿Es sencillo para los encargados de tecnología de las empresas aplicar estas herramientas?

Es una herramienta efectiva, pero es complejo.

A veces en las empresas batallan por incorporar nuevas tecnologías, pero no están teniendo un impacto en el consumidor ya sea interno y externo porque no es amigable, sin embargo con herramientas como estas se puede entender porque un software específico es complicado ó fácil.

Queremos que la gente entienda las tecnologías y para que le sirve cada una de ellas.

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